内容摘要：本文具体对网络广告未来发展趋势进行全面思考,涉及网络广告的定义、现状,网络广告的独特优点,并结合案例探寻网络广告目前存在的困难及不足,同时运用广告战略方法，结合管理学、经济学、心理学原理探讨解决网络广告发展中存在困难的方法，最后将预测网络广告未来发展趋势。
网络广告发轫于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的wired杂志推出了网络版的hotwired（www.hotwired.com），其主页上开始有at&t等14个客户的广告banner。这是广告史上里程碑式的一个标志。 我国的网络广告起步较晚，中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是chinabyte，广告主是intel，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。intel和ibm是国内最早在互联网上投放广告的广告主。（1）
从网络广告的发展来看,据美国因特网广告署公布的数据：1996年美国的网络广告营业额约为3亿美元，1997年9亿美元；1998年是19亿美元，1999年是30亿美元左右，预计2004年将达到220亿美元，全球则可能会达到330亿美元。在国内，根据iresearch的预测，2003年中国网络广告收入将达到7.8亿元，比2002年增加2.9亿元，增幅达到59%，同时，在未来三年的时间里，将会以每年38%左右的幅度增长，并且在2005年将会达到15.5亿元。（2）凭借着快速、高效、便捷的优势，互联网将信息传递带到了一个全新的时代，同时也为企业创造出前所未有的商机。随着互联网的推广与普及，网络广告应运而生,作为一种受众广泛、费用低廉的媒介，网络广告越来越受到人们的重视，成为企业争相竞争的抢手货。
美国著名的传媒研究者霍金斯曾将网络广告定义为电子广告，即指通过电子信息服务传播给消费者的广告。中国广告商情网就把网络广告定义为：在互联网上传播、发布的广告，它的广告形式、收费模式、广告特点等方面与传统广告形式有很大的差异。 其实 网络广告就是指以互联网为媒体发布、传播，以数字代码为载体的各种商业广告，它是广告主为了推销自己的产品或服务在互联网上向目标受众进行有偿的信息传达，从而引起受众和广告主之间信息交流的活动。或简言之，网络广告指利用数字技术制作和表示的基于互联网的广告。
另外，北京大学现代广告研究所所长陈刚将网络广告定义为“后广告”，“加个后字，强调过渡阶段的状态”；而平成广告公司总经理吴晓波则称网络广告为“新广告”，但后来承认“后广告” 更准确，因为它不是颠覆，而是超越。
之所以承认网络广告是一种超越，是因为现阶段网络广告作为一种全新的广告形式，已深受到各个国家及地区企业的重视和喜欢，它已可以与当今电视、广播、报纸、杂志等媒体的广告相抗衡。从现状上来看,网络广告的发展趋势是很"火"的,主要原因可以从以下几点分析:主要表现在它具有了交互性、实时性、迅捷性、传播范围极大、受众数量可准确统计、信息承载量大等独特优点。
首先，它是新型媒介,利用的是真正的互动媒介。
与传统媒介相比，网络广告采取了不同的传递手段,顾客独自坐在电脑前,手中轻摇鼠标,一切信息都在他们的掌握之中.互联网更多地赋予消费者直接与广告主双向互动、进而建立未来关系的能力。传统媒体中受众只是被动地接受广告信息，而在网络上，受众是广告的主人，受众只会点击感兴趣的讯息。同时,网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，他可以把相关的详细资料隐藏在图标之后,只要受众对某样产品感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息，从而使消费者能亲身“体验”产品、服务与品牌，顾客还可以直接在网上预订、交易与结算，这不仅将大大增强网络广告的实效,还建造了一种新的贸易交流方式.这种互动性的一对一的直接沟通给予了受众足够的自由选择空间。 （3）其次，网络广告无时间地域限制，传播范围极大，受众覆盖面积大，是真正的全球媒介，可以使世界各地的人们迅速接收到相关信息与商务服务。最重要的是网民数量正在高速增长。来自cnnic的最新调查显示，截止到2003年6月30日，我国的上网用户总人数为6800万人，以后的中国网民的增长速度将比以前的增长速度有所放缓，并以30%至23%左右的数据每年持续增长，2005年突破1亿人大关，2006年中国网民将达到1亿5千万人。（4）（《房地产门户》《中国网络广告效果得到认可 未来三年将连生三级》）
其三，网络广告的投放具有多样性。
过去的广告虽然样式也很丰富,但网络广告却能开拓自己的新领域.网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种图、文、声、像相结合的广告形式，将大大增强网络广告的实效。横幅旗帜(horizontal banner)，、竖式旗帜/网络门户(vertical banner/portals)，、电子邮件(daily e－mail brief)，、网上商店(shopping)、商业服务链接(premium sites)等多种形式，易检索、可重复，信息的发布和信息的反馈和更换快速及时。（5）
其四，网络广告在向外发送信息的同时还可以做到信息的收集和调查。
比如受众数量可准确统计。 利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息。以报纸为例，虽然报纸的读者是可以统计的，但是刊登在报纸上的广告有多少人阅读过却只能估计推算，而不能精确统计。至于电视、广播和路牌等广告的受众人数就更难估计。而在internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。
据cnnic于1月15日发布的第十三次中国互联网报告显示，我国网民已经达到7950万之众，在这些用户中，认为对其选购服务或产品最有影响的广告中，56.1%的用户认为是电视广告，18.1%的用户选择网络广告，高于12.3%的报纸广告和7.8%的杂志广告。46.9%的用户有时浏览网络广告，45.5%的用户表示有时会点击网络广告。从这些数字可以看出网络广告的魅力所在。可以预见，随着互联网的进一步发展，网民数量的进一步增加和网民结构的进一步成熟，将会有更多的个人和企业接受网络广告的跨时空、跨地域、图文并茂双向传播信息的超凡魅力，网络广告成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介指日可待。网络广告的优势不言而喻，网络广告的未来似乎会无需置疑的美好。然而网络广告在发展中还存在诸如网民的认可度不高、网络广告的市场份额低等诸多需要解决的问题。我们在2003年网络广告复兴热浪的后面应该有更多的冷静思考和行动，我们重点来探寻一下网络广告目前还存在的不足之处。
首先，由于对互联网的广告效果及其市场调研缺乏足够的认识，广告创意不足。
据调查,网民点击广告率并不高，应该说根本原因取决于对互联网上广告兴趣的低糜.。一方面,广告的创意缺乏新意,同时对广告暴露度和定价也缺乏统一的测定标准，网络广告的发展受到了一定的限制。网络广告的定向成本昂贵。网络广告定向的目标越精确，成本就越高，而且由于下载速度缓慢，导致许多用户无法全面利用在线服务。虽然这一领域商机无限，但许多未知因素却阻碍了厂商对于在线广告的投入。
其次对于受众来说接受心理还存在障碍。
比较cnnic第十二期调查中和第十三期调查显示：经常浏览网络广告的占19.0%（12.4%），而有时浏览49.0%（46.9%），很少浏览27.7%（34.7%），从来不浏览4.3%（6.0%）。从中我们可以看到经常浏览在减少，而很少浏览以及从来不浏览的人数却明显增大。如果排除掉网民数量的增大这个因素和上半年伊战与sars两个核心因素，我们不难看到，网络广告的发展速度并非如有些媒体所说的发展速度，在并不很大的网民基数上，网络广告点击率仍然是很低的。
导致这一结果的最为基本的因素：
1,网络广告的可信度低。
结合以往的调查，尽管人们上网最为核心的是获取信息，但人们对网上信息的信任度远远达不到对电视和书刊的信任度。与此相对应，对于网络广告的信任度也不高。cnnic调查显示，用户是否经常以网络广告作为自己选购物品或服务的参考诸项中，选择愿意的，第十二期为10.4%，第十三期为 9.8%，不愿意的分别是22.7%和21.5%。由此可以看出，网络广告的效益并不高。主要原因在于监管滞后，虽然国家对电视广告管理有了明确的法规，但对网络广告尚没有专门的政府相关机构或专业的管理监督手段来对网络广告进行从制作到发布的全程透彻地跟踪和监控。网络广告基本上处在一种管不了也无人管的“自由”局面，一些广告商(包括甚至没有市场准入资格的)，为牟取不当利益，借机在网上“潇洒自如”地狂发虚假和违法广告，造成侵权、欺骗消费者权益的问题不断出现。据工商管理部门和消协统计，国内不少经济发达地区的消费者对网上虚假广告的投诉日益增加。而对虚假广告的处罚金额主要是参照广告费用的多少，对虚假广告造成的社会危害则没有考虑。
2、网络广告具有强制接受现象。
网民天然地并不喜欢广告，尤其是他们没有购买欲望的时候；而网站天然地希望多发广告，让更多的人接受广告，尤其是广告在其收入比重较大时。这就是一对矛盾。因此，从网站的角度，总是在不断地试探着网民对广告的容忍程度。事实上，网民对现在网站广告的烦意颇重。cnnic调查中对于“用户对目前网络广告最不满意的”选项中，第十二期和第十三期情况是：广告数量太多19.7%（18.0%），广告出现的方式影响了网民正常的网上活动31.7%（36.8%）。认为广告数量多的下降了1.7个百分点，而影响了网上正常网上活动的却增加了5.1个百分点。根本原因在于我们大部分网民仍然用的是拨号的窄带上网方式，过多的技术含量更高的广告严重影响了上网的速度。正因为此，对广告的拦截技术就应运而生并大行其道。3721的上网助手、google bar、alexa bar、ya
