杭州尚阳企业管理咨询公司董事长 尚阳
营销理论汗牛充栋，营销方法成千上万，成功企业的营销方法却是“八仙过海各显神通”。国内一家著名企业有一位优秀的销售经理，在A地区以卓越的表现用三年时间完成了一个省从三千万到五个亿——16.6倍的销售增长，升为副总；但在同一个企业强势品牌宣传和相似的市场背景下，调任B地区兼任省经理，用了两年时间增长率却不到50％。别人的成功经验不能简单的复制，自己的成功方法也不是每次都灵验。哪里能取到百战百胜的营销圣经呢？
时针已指向晚上十点，国内某著名上市公司（以下简称F公司或F品牌）的会议室，灯火通明，高层决策人员还在针对复杂的H市场快速启动问题进行深入的探讨，一如往常，方案虽多，却良方难觅。
这是一年来围绕同一主题召开的第五次会议。
F品牌的某机电产品，虽然综合技术实力强、质量好，但优势尚未在大多市场显现。就行业来说，近两年就有上千企业进入了该行业，竞争十分激烈，质量良莠不齐，全国性的品牌尚未形成，各企业瓜分区域市场，或先入为主或低价争胜；单就H市场来说，当初F品牌进入H市场时因质量好，企业实力较强，还略有优势，但这几年来已被竞争对手远远超越，在市场上早已无声无息。
今天，一方面F品牌打算加大市场投入，提前打好基础迎接行业整合，争做一流品牌；另一方面，F品牌需要有战略性的样板市场，再三比较H市场的战略重要性日益突出。
H市场现有此类机电产品32个牌子，有一定影响的有10个，知名度较高的6个品牌，特别是其中的A、B、C三个品牌已经基本占据了高、中、低三个价格的消费群，市场竞争格局初步形成。F品牌这几年因经销商经营手段落后、产品车款没有及时跟上主流消费、加上市场的宣传投入不够，目前处于30名左右，虽然多次研究，几经努力，建立自营专卖店、重新选择经销商、加大宣传投入，但市场没见丝毫起色。
F公司请笔者所在的尚阳咨询为其做营销诊断，笔者对H市场进行了深入调研，并采用了消费者心理探测工具取得了重要数据。
F企业在H市场为什么四年来一直没有起色？因为前四年F企业采用常规思维方法，分析疑难问题时没有抓住核心要害，只是片面的看到了自身产品的质量优势、经销商的合作、广告宣传的投入，但是H市场是疑难市场，用常规的营销手段是无法超越对手、打破竞争格局的。如何解决这个市场疑难问题，完成突围呢？尚阳咨询采用非常规的“3+1”聚合跃变营销理念，跳出常规思维，来分析F品牌目前面临的诸多问题。为什么要用3+1的思维方法呢？怎样才能有效利用这个工具呢？
3+1聚合跃变营销分析、解决疑难问题是通过三个步骤形成的（如图示）。首先，将疑难问题进行入木三分地准确分析和合理分解；其次，运用正确的时空观，以独特的思维方法审视疑难问题的分支，分析并把握问题的本质；最后，针对不同的时空环境，以讲究时效和实效为目的，对常规的思维模式进行有针对性的有机聚合，跃变出全新的解决问题的最适方案。三步之间不是孤立的，而是相辅相成、均衡互动的，每一步骤都有正确时空观作指导，她完全跳出了常规思维模式的局限并在全新的视野下，对解决疑难问题的解决思路进行融合和创新。
其中的关键和前提在于对疑难问题本质的把握：它通过洞察事物的本质，洞悉事物所处的阶段和事物发展的趋势来把握事物的运动规律；它同时重视细节，注重把握其中蕴含的关键节点，从而能精确地锁定问题。笔者分析认为，F品牌失利原因如下：
1、第一轮市场机会已经丧失，F品牌在品牌知名度、价格和款式上都处于劣势。A、B、C等六个品牌已在H市场站住了脚，有一定品牌形象，并且在高、中、低三个价格档次上均有较明确的定位。
2、市场投入的资源严重缺乏，按每一个产品100元广告费计，上游品牌企业年销售额1万，即100万元广告费；中游品牌企业年销售额2000，即20万元广告费；下游品牌企业年销售额100，即1万元广告费。F品牌用1万元广告宣传费去攻打已占优势的A、B、C品牌的100万，是无法取胜的。
3、 不具备终端售卖、产品促销、售后服务等方面的创新能力，市场运营手段按行业现有的常规、跟着竞争对手走。
F品牌的问题分析清楚之后，关键就是如何在现有的条件下运用营销手段解决问题，完成市场突围？运用3＋1聚合跃变营销的方法去完成上述工作，关键还要把握理论的精髓、灵魂和功效。
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正确理解和运用3＋1聚合跃变营销理论工具，整合F品牌所面临的诸多疑难问题，有效放大F企业的优势，重组营销元素，笔者为F品牌提出了以下市场突围战略：
1、 跳出厂、商常规合作，各打自己小算盘的坎。
2、 正确的产品策略，不是简单的跟随，而是引导消费新潮流。
3、 运用了预期销售的理念，解决了市场投入的资源问题。
4、 通过量本利达到规模效应。
5、 巧妙运用了“御势、蓄势、造势、借势、乘势，五势合一”的原则。
6、 有强大的组织保障和后台系统的支持。
7、 加强了与消费者的真诚沟通。
8、 改变了坐等客、强拉强卖的传统销售模式。
时针再一次指向晚上十点，F公司的会议室，高层决策人员又一次面对复杂的H市场快速启动问题进行深入的探讨。笔者根据市场调研结果，给出了启动市场的具体方案——“量点工程”，公司决策层的神经不免为之一震，一致认为方案虽然有许多超常规的思路，观念有些冲突，但不得不说这是唯一的良方、猛药，会议最后论证并通过了笔者的市场启动方案。
这是四年来为同一个主题开的第六次会议，被称为“遵义会议”，形成了以下扭转时局的重大决策。
1、厂商合力，共建品牌。跳出厂商各自为阵的惯性：厂家只出产品的销售政策和少量广告费用；商家只管售点销售和简单售后服务。对于已成格局的市场来说，这种合作模式几乎是不可能成功的。双方不赚钱全力拼一年，以常规市场十倍的资源投入，厂商7：3比例承担所有费用，目标一年内进入前三强，三年内做第一。
2、产品战略，出奇制胜，“挂羊头，羊肉狗肉一起卖”。主推符合政策导向和未来发展方向、既能扬长抑短又能满足部分细分市场消费者需求的简易款产品，同时跟进具有差异化的主流品类。
3、善攻者动于九天之上。争取当地政府和相关部门的支持，借势与新闻单位合作开展一系列公益活动，大造声势，引导消费新潮流。并由咨询公司派出辅导专家加强对各专业队伍的特殊训练，协助建立一支能征善战的多兵种联合作战的“海军陆战队”。
4、以柔制刚，建设较完整的营销组织和系统体系。内建：企业、咨询公司、经销商三合一的营销队伍：前线指挥部、专家顾问组、产品技术支持部、销售及售后服务支持部、广告推广部、促销组、导购组、维修组、团购组、公关造势组等；外从：消费者教育、广告宣传、上门团购、导购系统到七天不满意无条件退货、二年保修、24小时应急服务、三个月免费保养、消费者联谊会等入手，用完整和优秀的系统来战胜对手先入为主的品牌和价格优势。
5、以量本利的预期销售获取足够的市场资源。目前F品牌年销量介于100-200辆之间，市场资源1-2万元。笔者为其策划了团购、消费者大回馈以及系列主题宣传等促销活动，实现年销基数1万以上。既可达到规模优势、降低成本、扩大品牌知名度、增加市场投入资源，又可一举达到前三名品牌的总销量。
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6、决胜终端。店外采用促销十八招，如社区宣传横幅大战、环城品牌秀等；店内引入汽车4S专卖店的概念，将专卖店展售、导购、服务做的更专业，在同行业中脱颖而出。店内店外联动，真正体现我们在终端营销中提出的四要决——引得进，看得清，留得住，买得走。
通过三个月的实施，F企业的品牌在H市场表现卓越，得到了广大消费者的认可，实际效果远远超出了预期的设想。
这是笔者运用其独创的3＋1聚合跃变营销解决实际营销问题的成功案例之一，其中有很多的东西值得我们思考和研究。
笔者认为，思想有多远，路就能走多远，没有思路就没有出路。这里提出的“3+1”聚合跃变理论，主要贡献是，为我们解决市场的疑难问题提供了一种崭新思维方法。掌握了“3+1”跃变理论的思维方法，并能有效的运用于具体实践，就可以为我们找到真正解决疑难问题的方法，也可以说是得到了一本“百战百胜的营销圣经” ！“3+1”跃变理论作为笔者所在公司的核心理论体系，其思想精髓已在许多具体的营销子理论中有所体现，但要进一步的研究和完善这一思维体系，还需要大家共同的和长期的实践。
作者简介
尚阳企业管理咨询公司是由尚阳先生领衔的经验加智慧的专业咨询机构。公司汇集了一批管理、营销、策划方面的优秀专家、实操派精英和工商管理博士、硕士等新秀。追求卓越的实效服务是公司的宗旨，创建一流公司、打造百年品牌是公司的目标。作者系尚阳咨询公司高级咨询师，整合营销策划专家。
