两年前，国际茶饮巨头立顿公司在中国推出了一次手机营销活动，并根据对中国市场的了解——比如中国人喜欢互赠小礼物——进行了策划。手机用户只要向立顿公司提供亲友的姓名、手机号码和地址，对方就可以获赠一份礼品。在短短一个月内，立顿向约16万人发送了短信，并向其中超过10万名反馈确认的用户赠送了红茶礼盒。凭借着这个小妙招，立顿公司得偿所愿：一次低成本的营销活动使得该品牌的知名度在年轻白领消费者群体中进一步攀升，并壮大了客户数据库，为将来的营销计划奠定了良好基础。
当然，在数字化营销方面，立顿公司绝不是一枝独秀。中国和其他市场的各家公司都在将越来越多的营销预算投放到数字化渠道之中，包括搜索引擎、社交网络及手机终端。同时，跨国公司在中国的分支机构积极效仿其总部在美国的营销模式，而中国数量庞大的因特网和移动用户为检验数字化营销方法提供了一片沃土，并且提供了大量极具潜力的数据。
尽管有诸多新媒体渠道可以利用，但要成功地赢得客户眼球、忠诚度和钱袋，营销人员仍需和以往同质的能力和艺术。同时，要想在中国市场取得成功，必须了解国内客户需求，一味效仿在美国和其他国家行之有效的做法不一定奏效。此外，虽然在新数字渠道找到目标受众所需的成本要低于电视等传统渠道，但是，有效地传达讯息将需要付出双倍的努力。
新渠道，新创意
在立顿营销活动中，移动终端的服务是由数字营销服务供应商亿动广告传媒（Madhouse）提供的，该公司首席运营官黄伽卫（Dan Wong）在10月份于上海举行的营销和广告创新技术论坛（AFM&A）上指出，当前企业的广告费用中只有大约1%是投放到移动渠道中的。但是，到今年年底，中国的智能手机用户人数预计将达到2000万人，明年更将增至1亿人。在此形势下，他预测，“未来智能手机广告的形式将更复杂、广告的互动性和参与性也将越来越强，而企业投放到数字营销的专项预算也将继续大幅增长。”
总部设在上海的易传媒（AdChina）是一家整合了400多家网站媒体资源的跨媒体整合数字平台。其首席执行官闫方军（Alan Yan）表示移动渠道正在快速崛起，“我们在今年第三季度推出了移动广告平台业务，从起始这几个月的业务增长可以预估，移动广告平台在一年内的业务量将是三年前互联网广告首年业务量的两倍。虽然在过去三年里，网络广告的年平均增幅为50%，远远高于整体广告市场的发展速度，但是我认为移动广告的年均增幅将达到80-100%。”这包括所有的移动终端，例如手机、iPad以及Kindle等电子阅读器设备。闫方军补充道，“其中，手机应用的增长最快，目前占到当前全部移动数据流量的25%。我们预计在未来三年里，这个数字将达到75%。”
然而，立顿公司的欢醒下午茶营销活动并未止步于手机，它最近又开始联手中国第二大社交网站，拥有约8000万注册用户的开心网，从10月25日至12月1 日举行了网上送红茶的活动。这项活动共吸引了近3万名粉丝，活动页面访问人数约为28万人，总计送出38万份礼品。立顿的在线商店也已入驻国内最大的两个电子商务平台淘宝网和拍拍网。
“社交网站正在获取更多的广告份额，”中国最大的社交网站，拥有约1.5亿注册用户的人人网全国营销策划中心总经理李普庆（Donna Li）透露，人人网2009年上海地区的广告收入同比增长了一倍，今年的增长势头将更为强劲。其中有一个原因是，上海是许多跨国公司的总部，他们的中国营销官正在调整其本土营销战略，将目标对准中国市场内与Facebook类似的网站。李表示，“耐克运动产品在人人网上官方公共主页的好友数量接近11.5 万，这个群体对于公司来说，是一笔重要的资产。”
互联的世界
传统媒体集团也并未对此趋势视而不见。总部设在广州的21世纪新闻集团（21st Century News Group）旗下拥有《21世纪经济报道》等商业媒体，该集团目前正计划为其读者用户和广告客户提供全数字化内容和多渠道媒体平台，并追求在客户和读者之间进行链接。集团首席技术官韩磊在AFM&A论坛上表示，“在未来，当一家汽车公司发布广告时，你不但会在报纸上看到广告，还能够在网络上看到 360度全方位的汽车展示。”同时，韩透露说，新媒体渠道的收入已经从2008年的零激增至2009年的约1000万元（150万美元），今年预计将会增加一倍。另外，集团还惊喜地发现，报纸的订阅量也有小幅上升。
赛智公司（Selligent）是总部在比利时的客户关系管理方案供应商，据该公司汇编的互动营销白皮书指出，2009年全球范围内共发送90万亿封电子邮件，在线博客数量为1.26亿个，Facebook的活跃用户数量约为50万。2007年，Twitter上每天发送的推文数量为5,000，今天该数字已经激增至5000万。
在这个互联网快速发展的世界里，中国的庞大人口基数为其提供了在线应用的温床。目前国内互联网用户数量已经超过4.2亿。李普庆表示，用户每天在人人网上的互动次数为41亿次，这一数字不仅反映出在线社交体系正在日趋强劲，同时也形成了一套独特的传播机制，企业不可能对这种传播机制的强度视而不见。
耐克、麦当劳和戴尔等国际知名品牌公司已经入驻人人网，或开设官方公共主页，或推出大型营销活动。据估计，去年全球约有63%的广告商增加了在社交网站的营销投入。”同时，她提到Facebook的崛起还抢夺了传统的展示型图文广告份额。根据数字市场研究公司eMarket的统计，今年，Facebook在美国的展示型网络广告市场中的占有率为9.5%，紧随雅虎之后，成为第二大展示型广告销售商。
