随着市场竞争不断加剧，市场营销活动范围日益扩大，顾客需求多样化，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境，传统营销理论的局限性日益凸现，迫切需要一种新的营销理论能够指导企业的发展。关系营销理论正是在这种环境的变化下应运而生。
关系营销理论是在传统营销理论不能很好适应环境的变化、顾客需求多样化的格局下产生的新的理论之一。关系营销理论是在80年代由西方国家营销学者提出并发展起来的。所谓的关系营销（relationgshipmarketing），是以系统的理论为指导思想，将企业置身于社会经济大环境之中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销活动的实质是识别、建立、维护和巩固企业和顾客及其诸如消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织等相关利益主体的关系活动。传统营销理论强调的是过程性分析，只注重通过一次性交易、有限的顾客承诺来吸引更多的新顾客，提高销售额，实现企业的赢利目标。而关系营销不单纯注重一次性交易，更多是通过与顾客建立良好的合作关系来保留更多的顾客。它是对传统的营销理论的变革和进一步发展，是适应社会环境的变化的一种新的营销理论，是二十一世纪的营销理论发展趋势。关系营销的新趋势主要表现在如下几个方面。
第一、 它是企业经营哲学的变革。
进入二十一世纪，随着WTO的加入，企业与企业之间的竞争更加加剧，企业的经营哲学以及经营观念也必须随着环境的变化也要不断的与时俱进。传统的营销只是着眼于一次性交易，追求的是企业短期利润最大化，这种营销观念在短缺经济条件下是有一定的合理性。而在供大于求的环境中，却成为制约企业发展的桎梏。关系营销着眼于企业的长期发展，通过与顾客建立良好的持久关系，实现企业以及社会整体利益的最大化。关系营销理论的出现使得企业的经营哲学由传统的目标市场选择的四PS理论发展到以关系营销的六IS战略。其中这六IS战略指的是建立独特关系的意愿（Tntention）、与顾客进行交流（Interaction）、与顾客进行关系的整合（Intergration）、收集关于顾客的信息（Information）、对顾客的投资（Investments）、关注顾客的个性化特征（Individuality）。
第二、关系营销理论是电子信息技术革命的产物
二十一世纪随着电子通讯设备的发展，计算机在企业的营销管理中的广泛应用，迫切需要企业建立一种数据库营销，而数据库营销就是企业的关系营销理论的一个方面，所以我们说关系营销理论是电子信息技术革命的产物。数据库营销，就是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过计算机的处理后来预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性制作有关消费者的营销信息，以达到与消费者沟通的目的。企业通过数据库营销可以更好的为关系营销服务。数据库营销对于市场调查、产品的研发、定位和营销预测具有重要的作用。企业通过数据库营销可以敏锐地发现新的市场，维持现有的市场，能够与顾客建立良好的合作关系，从而能够更好的促进关系营销的发展。如果没有计算机的快速发展，也就没有关系营销理论的很好发展。
第三、顾客满意战略是企业关系营销理论的主要内容
顾客满意，就是要企业一切为顾客着想，尽管顾客的类型相当复杂，需求也千差万别，但企业尽可能的满足顾客的需求。以顾客或消费者为导向，是现代市场营销（关系营销）的基本经营理念。传统的营销理论强调的是企业自身利润最大化，而关系营销理论强调的是企业以及顾客和整个社会利益的最大化。关系营销作为一种新的营销范式，应该与传统营销存在着质的差别。（Berry）把关系营销看作是保持顾客的工具，而保持顾客又是企业实施其战略目标的工具，企业通过与顾客建立和维持关系实现其目标。顾客是企业生存的根本，企业如果离开了顾客，则企业的发展成了无源之水，无本之木。市场竞争的实质是怎样赢得顾客对企业的信赖。因此关系营销的主要内容是怎样与顾客建立良好的关系。要想与顾客建立良好的关系，企业在提供的各项服务的过程中必须能够得到顾客的满意。根据相关的理论数据显示：顾客满意是企业获得更多利润的源泉。
随着知识经济的到来以及IT技术的普及，中国市场由卖方市场开始走向买方市场，再加上消费者的购买行为日益趋向理性化，企业的市场营销活动必须由传统的营销理论迈向关系营销理论。并且随着环境的变化，关系营销必将出现一系列新的变化且体现出新的性质和特点。
