奥运如何让品牌更高更快更强
陈汉辞
参与奥运几乎成为许多企业进入或者拓展当地市场最直接的跳板，奥运战略是纳入其企业长远规划中的重要一步
但对于大部分民营企业，如何借助奥运会扩大影响力、增加销售量，似乎都是“新”的营销概念
奥运会是一个最大的“营销跳板”，它可能让本土默默无闻的品牌立即在国际上扬名，也能让国际品牌在举办国瞬间家喻户晓。北京奥运，让国内企业希冀着一次“蜕变”；也让跨国公司摩拳擦掌。
而99年前，中国与奥运，彼此还很陌生。
1908年，第4届奥林匹克在雾都伦敦热热闹闹地举行，此次参赛国家共22个，而这一届因为有亚洲土耳其队参会，使本届奥运会五洲代表首次聚齐。同年，《天津日报》提出了关于奥运会的三个问题：中国人何时才能派一个人参加奥运会？中国何时才能派出一支代表队参加奥运？中国何时才能举办一届奥运会？
如今，在这三个问题都有了答案的同时，奥运在企业经营者看来，也不仅是一场世界级运动会，而是其战略营销的重要契机。
对于北京奥运，各有各的理解，各有各的职责。
“踏踏实实为北京举办一届成功的奥运会做好服务，是最大的责任。”7月，中国石油天然气集团公司奥运合作伙伴办公室处长葛庶在接受《第一财经日报》采访时如此表示，“而2008年距我们提出在中国举办奥运会的梦想也正好是100年。”
对于许多大型国企赞助商来说，借助奥运弘扬强国之梦，是他们最大的概念。
奥运营销与品牌策略
在北京2008年奥运会的合作伙伴和赞助商中，带“国”字头的大型企业几乎占据了大半，中国移动、中国石化、中国银行、国家电网……他们在参与奥运举办的同时也最直接向世界展示着本土企业的整体实力与形象。“责任感”无疑是他们最大的“营销”战略，也是其扩大“品牌”内涵的策略。
作为2008年奥运会原油和天然气的合作伙伴，中国石油在治理北京空气污染的过程中发挥着重要作用。他们先后建成了陕京一线、陕京二线两条输气管道，并把西气东输和陕京输气管道进行联通。为解决北京用气季节锋谷差大的难题，又在大港油田和华北油田投资兴建了地下储气库。
民营企业代表联想集团，成为奥运会“TOP赞助商（顶级赞助商）计划”的新成员。它的表现似乎最值得人们期待。其“奥运品牌”的营销直接负责人为联想集团的副总裁李岚。
当然，也有更多的民营企业对于奥运会的热情投入现实时，似乎更多是摸着石头过河，苦并乐着。
“我们究竟怎样参与奥运，怎样在奥运会等国际赛事中找到对接口？奥运营销，我们究竟该怎么做？”大多数企业有这样的疑问。
其实，对于大部分参与奥运的民营企业来说，如何借助奥运会这样的体育赛事扩大自己的影响力、如何增加销售量，似乎都是“新”的营销概念。甚至高校的营销管理学科也是一种“空白”。也正因为如此，对于倾心于奥运会的企业们来说，更像是“无厘头”寻找自己与奥运的结合点，坊间称之为“土狼营销”。
在亚特兰大奥运会期间，有4家中国赞助商各自投入了约60万美元。但由于比较盲目，既缺乏周密的调查研究和论证，在赞助前和赞助期间又没有依靠有这方面经验的中介服务机构的帮助、铺垫，以至于最终收效甚微。
“借奥运、铸品牌是一项战略性工作，尚需企业、社会和政府相关部门在充分调查研究的基础上，相互配合，才能取得成效。”北京工业奥运经济行动领导小组成员葛海斌曾表示。
总体上，外资、合资企业对参与奥运的准备工作好于民营企业，民营企业又好于国有企业。部分企业存在一些“误解”：一是“等、靠、要”，认为“奥运蛋糕”由北京市政府划分，北京企业应由政府优先照顾；二是风险意识不足，认为参与奥运会一定赚钱，特别是对参与奥组委市场开发计划，缺少基本的成本效益分析；此外，缺少高层次的奥运经济促进机构在企业、政府间协调。
奥运战略，外企进入中国市场的“最大跳板”
参与奥运几乎成为许多企业进入或者拓展当地市场最直接的跳板，奥运战略是纳入其企业长远规划中的重要一步。
曾参与五届奥运会服务的亚力克，在与北京奥组委的合作时依然很兴奋。与奥组委签约的当天，该公司国际董事总经理Derek Shepherd提前一个半小时到现场，和自己公司的同事一次次摹拟着与奥组委市场开发部负责人握手的动作，考虑如何面对媒体的镜头、如何微笑是最佳角度，甚至连双方坐下与站起时如何让椅子不阻挡对方……这些都要一一演示。
“我想北京将是我们参与奥运中最难忘的一届了。”Derek Shepherd在接受《第一财经日报》采访时表示。
把如此的“精彩”留给北京奥运会，无疑也是亚力克长期对中国市场“窥视”的结果。 在Derek Shepherd的计划中，奥运会成为了亚力克拓展一片新天地的“巨大支点”。“未来十年，这里将在我们全球市场份额中占有非常重要的比例。”
奥运会 “长跑冠军”可口可乐，更是希望借助北京奥运再一次拉开与竞争对手的距离。根据公开资料，可口可乐已经在中国投资超过10亿美元。
可口可乐(中国)饮料有限公司奥运项目总经理鲁大卫是一个中国通，说着一口流利的汉语。鲁大卫表示，在可口可乐整个奥运战略布局中，他们将继续把奥运、中国文化的精神诠释在商品和活动中，可口可乐的品牌需要有节奏地、连续地与消费者在不同层面上进行沟通。对本土化的奥运战略人才的争夺，外企更是不遗余力。必和必拓为部署其在北京奥运战略，专门请了一位参与以往奥运会的负责人来到北京。其奥运部门骨干人员也有来自联想集团的奥运营销人才。
作为奥运会全球合作伙伴，对于中国国际卡市场，VISA也早已用心。截止到2006年年底，中国内地VISA国际卡的签账总额达168亿美元。
奥运会的举办，是银行卡使用普及的一个机会。根据相关资料显示，亚特兰大的银行卡的使用率为95%，悉尼的为85%，雅典为75%。北京奥运会银行卡的使用率虽然没有一个明确的数字说明，但来自国际奥组委的信息是，能够扩大银行卡在北京的使用率。而来自北京市旅游局等相关部门都在积极推动着银行卡的使用环境。
VISA在参与改善环境的同时，扩大着自己的业务。成为奥运会的“TOP赞助商”，无疑为其在中国的国际卡使用市场上增加自信。
2004年，在美国旧金山湾区的VISA国际总部任职全球开发工作的李胜被调往中国，任VISA有限公司总裁兼中国区执行副总经理。其主要职责是全球赞助营销战略的制定、赞助项目的管理等。这些项目包括奥运会、美国橄榄球世界杯，中国国家旅游局、各国体育协会等。
目前，VISA还参与世界杯的商业赞助活动。
“通过参与国际型的体育赛事扩大VISA的品牌影响力，将是我们一直要做的事。”李胜说。
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奥运营销：行业领导者们的盛宴
韦三水
谁的奥运营销玩得最好？至少没人会怀疑韩国三星的成功，因为是奥运会让世界认知了三星，三星也借此走向了世界。三星牵手奥运后，其通讯产品从1998年的39亿美元上升到了1999年的52亿美元，2000年悉尼奥运会结束后的第一年，三星的通讯产品销售额又增长了44%。三星品牌的认可度也从5％一下子跃升到了16.2%。
奥运精神无国界，奥运会是全球化的传播通道。对于急欲走向世界的品牌而言，奥运会的确是千金难买的信息传播平台。因此，全球有影响力的品牌如可口可乐、阿迪达斯、GE等，不惜重金成为奥运会TOP成员。它们所看重的，就是这种全球范围内信息传递的价值。同时，能够与奥运会牵起手来的企业，通常都是那些行业领导型的企业，比如上述的国际大牌企业，还比如目前与北京2008年奥运会合作的中国企业如联想、海尔、青啤、伊利、中国国航、中国银行等。从这个角度上讲，奥运营销无疑是行业领导者们的一次盛宴。
初见成效
有一份调查显示，中国消费者对牵手奥运会的企业认可度极高：79.9%的受调查对象对奥运会赞助企业的好感会有所增加，75.1%的受调查对象表示会购买或使用那些贴有奥运会标志的产品或服务。
相比于国际上的大牌公司对奥运资源把握和利用的驾轻就熟，中国企业的确都是在“摸着石头过河”，不过依笔者看，他们“摸”的速度还蛮快，并初见成效。
根据笔者最新研究显示，北京2008年奥运会给中国企业所带来的影响将是全方位的，而对合作企业的推动力则主要体现在产品销量的提高和品牌价值的提升这两个层面上（见图表1和2）。有数据显示，常规营销投入1亿美元可以提升品牌价值1％，而奥运营销则可以提升3％之多；在产品销量的增长方面，奥运营销也大幅超过常规营销。比如，联想加入TOP计划一年后，其品牌价值从307亿元人民币一下子越过了600亿元大关，品牌美誉度也从53%上升到了62%，产品销售拉力净增4%。同样，自伊利成为2008年奥运会唯一乳制品赞助商后，其主营业务收入2006年达到了163.39亿元，是2004年87.35亿元的两倍，并且其品牌价值从去年的152.36亿元飙升至167.29亿元。
来自2006年5isurvey的一份互动调查也佐证了这一点：企业认为奥运营销使市场扩大的就占了55.7%，品牌国际化机遇和走向全球化的比例则分别为52.5%和42.9%。
四大特征
牵手奥运的行业领导者们纷纷使出浑身解数来进行奥运营销。综合分析，笔者认为主要有以下四种特征：
首先，最普遍的特征就是运动员（运动队）代言，这是奥运营销环节上非常重要的一环。从往年的经验看，在奥运会比赛期间，利用运动员、参赛队进行产品代言广告宣传，其营销效果会远远地高于其他方式。同
