李忠晋
鼎好电子商城副总经理
【OKSALES专稿】IT卖场行业的潜规则其实很简单——产品资源的掌握方是厂商，店面资源的掌握方是IT卖场，处于中间位置的是经销商。厂商－经销商－IT卖场三方面的利益能否取得平衡，意味着这家IT卖场的经营是否能处于长期平稳发展的态势。
值得注意的是，IT卖场是一个由很多经销商个体组成的零售渠道聚合体，它只能潜移默化地影响市场或随市场而动，很难创造市场。IT卖场首先需要关注的是表层的客户需求，而作为创新式的IT卖场，还应该同时关注到其他两位合作伙伴的潜在需求。比如，在IT卖场中开设维修城的市场需求其实早就存在，只是先前没有人注意到罢了；开设旗舰店、客户服务中心也是一种潜在的需求。一旦在卖场中打造出以上这些实体，就会有人将其理解为是一种“创新”。
了解客户需求并不只是一句口号，关键在于你是否真正了解什么才是真正的“客户需求”。下面我只想通过鼎好二期的两个案例说明，我们究竟应该怎样发现客户需求。
消除“模糊地带”
鼎好电子商城二期目前已经实现了100％满租，并即将在今年年底正式营业。相比一期，鼎好二期在楼层布局上实现了一个较大的突破——除了继续在１～６层开设旗舰店、精品间和一般柜台之外，还将在7～10层开出40～50个大展厅。届时，消费者可以借助扶梯从6层一直走到10层。之所以进行这样的新尝试，是有一定原因的。
熟悉中关村卖场的人都知道，很多商家惯用拉客手段，将消费者从马路边、卖场门前或卖场中一直引领到楼上写字间完成最终销售。之所以出现这种交易手段，有如下原因：一、入驻商户在一家卖场中或许有多个小店面，但是在与消费者成交之后，往往需要借助大店完成后续的验机、产品使用演示、耗材配件二次销售等工作；二、商家销售员喜欢将客户带到与其他商户相对隔离的写字间中，在不受外界因素干扰的情况下更容易实现销售；三、一些实力不强的商家喜欢采取暗渡陈仓的方式——借助楼下面积较小、单位面积租金较贵的店面资源将准客户带到面积较大、单位面积租金较低的楼上写字间中完成实际销售，以削 减整体成本。从这些原因我们可以看出，经销商对大店需求已经非常迫切。同时，有实力的经销商也希望借助形象更好的大店与客户间建立起长期的交易关系，固定客户资源。
然而，这种销售“模糊地带”的存在使得拉客行为成为IT销售的家常便饭，但同时也极易引发潜在的消费纠纷问题。实际上，我们可以换个视角来看这个问题——入驻卖场的经销商对大店的需求本来就是存在的。之前因类似物业的缺失只好“屈就”在写字楼中，继而发展成为一种畸形的销售模式。鼎好二期在楼上设立的大展厅实际上在满足经销商以上需求的同时，将以往功能复杂的写字间剥离为纯粹的写字楼和纯粹的展厅。这样，不但消费者可以更为直接地找到自己选购的场所，卖场也可以在很大程度上杜绝以前非法导购滋生的土壤。本来不该完成交易行为的写字楼从此可以清静，而楼下销售展厅的生意也可以更好。
考虑商户的成本需求，鼎好二期将楼上展厅的租金定为与写字间相差不大，入驻商户在客户很容易找到店面、展厅人流有保障的情况下，自然不愿再掏成本另雇导购。
从表面上看，非法导购似乎来自于经销商的不规范经营，实际上这是一个卖场物业的“供需问题”。当市场需求能够被卖场及时发现并加以妥善解决的话，一些不正当的经营行为就能自然消亡。我相信，如果IT产品的行货和水货之间不存在悬殊价差的话，依靠严格执法行为仍难以治理的水货必然失去其存在的意义。
从电梯谈起
在鼎好二期的规划中，四部扶梯是并在一起的，在同一个地方既可以直接上楼也可以直接下楼，这极大方便了消费者的行程，而有一些卖场有意将上下楼的扶梯安排在了相距较远的卖场两侧，让消费者花费较长的时间才能上楼或下楼。或许有人说，这样的安排有利于加大消费者在卖场内行走的距离和时间，有利于为入驻商户“聚集人气”，殊不知，这种所谓的“聚客”方式实际上是在涸泽而渔。
我认为，在能够实现正常销售的前提下，IT卖场中的无效人流应该尽快疏散掉，拥堵并不利于卖场得到消费者的真正认可。选择到中关村而不是国美、大中购物的消费者大都抱着“自己做主”的想法。在这一前提下，如果IT卖场仅仅为了让消费者在卖场内多转几圈、多停留几分钟让其颇费周折的话，长期以往，当愈加精明的消费者厌倦这种无谓的周折之后，卖场就会失掉这些消费者的好感，并最终彻底失去人气。
当然，一家卖场的经营指标并不是单纯指人流的多少，而是有多大比例的入驻商户处于良好的盈利状态。讲求“人气”高低只是卖场经营者经常步入的误区。想像一下，如果一家卖场空有较高的人流，但入驻其中的商户多半处于高成本、低盈利的亏损状态，这些商户也不可能奉陪到底。
根据最近做过的一次调研活动，鼎好了解到，即使卖场不断针对消费者开展含金量不菲的让利促销活动，参加抽奖活动的消费者仍旧只占所有已购物顾客的几十分之一。这说明了消费者真正喜欢的是采购的模式和真正低廉的产品价格，充满噱头的促销活动只能吸引虚无缥缈的人流，其实质功能十分有限。这些都值得卖场管理者认真思考。
