『导读』一场三方基于移动互联网，以互动为主要形式，以情感共鸣为核心线索，借助超级IP高效掀起品牌声量冲击波的春节档品牌战事，实现了用户、品牌和 IP 价值的三赢。
随着集五福活动的开启，由天能携手爱玛、支付宝集五福联袂打造的第五季温暖回家路迎来最大热潮。
这是一场三方基于移动互联网，以互动为主要形式，以情感共鸣为核心线索，借助超级IP高效掀起品牌声量冲击波的春节档品牌战事，实现了用户、品牌和 IP 价值的三赢。
以参与度为标尺
提升用户体验
营销事件的成败，往往由品牌方与用户共同决定。去年，天能首次将温暖回家路与支付宝集五福两大IP结合，碰撞出3.5亿品牌曝光量。此番由“二人转”变为“三人行”，是天能对春节品牌营销新路径的又一次探索——从以品牌曝光为目标的单一资源置换，向满足消费者情感体验的方向升级。
如果说以亿为单位的奖金池可以吸引用户产生参与活动的“生理冲动”，扫“福”集福卡的行为及其背后的分享欲、仪式感与年味，反映的则是用户基于活动体验的情感诉求。
为了提升用户的情感体验，今年的温暖回家路在集五福活动前铺垫了暖冬行动、虎娃大比拼等多个子活动，以关注冬季骑行者的出行安全、营造“虎年=福年”的美好联想为切入点，通过精致、走心的图文和视频，放大情感共鸣点，为参与者留下更有温度的品牌记忆点。
相比兜售式的情感营销，第五季温暖回家路舍弃了低泪点的微电影，转而通过突出农历虎年与天能吉祥物泰博的关联性，以新春系列表情包，福字、春联等喜庆用品，泰博出镜的拜年视频等，传递品牌方对用户直截了当的祝福。同时，在疫情防控攻坚战在关键时刻，活动在传播端淡化了对“回家”的刻画，借助免费检修、防疫贴士等形式呼吁全社会过平安年、幸福年，宣导“平安即团圆”的正能量。
构建场景化闭环营销模式
满足品牌商业诉求
品牌商业视角下，“场景化”与“闭环”无疑是保障第五季温暖回家路价值链的两大核心要素。第五季温暖回家路就是一个由三方共同打造的春节“AISAS”营销模式。
在“Attention”阶段，爱玛的加入是重要变量。高用户重叠度下，天能与爱玛上演业内巨头联动，以“能量”为关键词，覆盖产品端、营销端与传播端。为保障效果，天能与爱玛都投入了大资源，在核心线路的高铁列车、八大中心高铁站、全国终端等线下媒介及福卡、搜索框等线上媒介进行联合宣传，将在春节期间汇聚起一股汹涌澎湃的流量。
此外，爱玛的加入也进一步打通了流量转化闸口，借助天能搭建的支付宝小程序这口“流量池”，蓄满全网涌入的流量，并有效激活用户增长与产品助销的动能。
此次活动中，集福程序是最小的场景单元，同时也是在“Interest”和“Action”阶段的主战场。与往年的集五福活动相似，扫码、领取、分享、合成等动作依旧以支付宝为载体，不同的是天能在链接商城的基础上进行了创新，添加了电子产品手册功能，使其成为新用户了解天能的重要跳板，将流量的转化方式从单一的导购进化为产品购买与产品认知双变现，确保有效流量价值最大化。
在小程序中，“扫码赢天能电池、爱玛电动车”的讯息占据视觉中心位置，辅以直观的产品图像，一方面着重强调了双方产品在应用端的关系，帮助新用户理解产品使用场景；另一方面突出了利益点，起到吸引目标受众进一步点击跳转到产品下单界面的作用。
为了更好地分流并确保“Search”阶段取得预期效果，天能适时启动百度品专项目，配合全新升级的品牌核心价值体系，筛选出更为精准的流量，打出了一套品牌营销组合拳。
而在“Share”阶段，除了利用集五福活动自身的分享规则外，天能通过嫁接子活动、激活私域流量池、发起品牌微博联动宣传等形式，化机械分享为兴趣分享、层层传递式分享为“涟漪式”分享，达到了“1+1+1＞3”的品牌传播效果。
新瓶装新酒
重构多重IP价值
天能连续两年选择拿出温暖回家路这一成熟的IP与支付宝集五福搭档，旨在依托品牌+的生态系统，重构并释放自有IP对于品牌建设与赋能营销的价值。
我们不难发现集五福在求变：玩法不断翻新，生态更为开放，“钱”的意义在逐渐弱化，“福”的价值愈发明显。与之相对应的，是天能同时在温暖回家路活动的内容与形式上另辟蹊径，做了大胆创新，实现了“新瓶装新酒”。
内容上，吉祥物泰博和合作伙伴爱玛的出镜带来了更年轻化和C端化的表达元素。无论是应景的Q版天能泰博表情包及其衍生周边，还是设计感十足的电动车，都在吸引着年青一代消费群体关注并参与活动。同时，以微博、小红书、抖音为载体推出一系列生动活泼的内容，成功剥离了科技型新能源企业惯有的权威凝视感与严肃感，拉起了品牌方与新生代之间的沟通场域。
形式上，推出扫防伪码、扫抽奖码与扫“福”字的“三扫行动”，形成了驱动用户行为的叠加效果。活动期间，用户仅凭一部手机就可以通过三种“扫一扫”途径参与其中，一方面增加了中奖的概率，提高了用户积极性；另一方面由于兼顾了不同年龄层次用户的软件使用习惯，拓宽了用户参与广度，有效覆盖了天能主力产品的主流消费人群。
写在最后：春节档是品牌战事最为激烈的时段，入局容易出彩难。天能打造的春节档IP——温暖回家路，已经用连续五年的出色表现证明了这片战场的赢家不会只是快消品牌。在两度携手集五福后，天能的温暖回家路是否仍会继续有“福”同享？还会迸发哪些全新创意？值得期待。可以预见的是，常态化记忆、长线内容积累下，持续丰满IP文化符号会是天能在未来坚持做下去的事情。
