『导读』智能座舱:用户体验的放大器,新车销量的催化剂
智能化是我国新能源汽车的重要特点,从蔚小理开始,新能源车就与智能座舱紧密联系起来。各家在智能座舱功能上不断推陈出新,并且打造出“第三生活空间”的新概念,走在世界前列。车企大量投入智能座舱研发,最直接的诉求是形成产品竞争力,提升销量。那么智能座舱究竟如何促进销量提升,威尔森尝试采用销售数据,结合智能座舱分析工具进行解读。
智能座舱是新能源整车营销的重要亮点,是用户体验的核心
目前,各大新能源车企的宣传口号,以 “智慧”为核心宣传词层出不穷,从问界M5/M7的“行/享无界,智千里”,小鹏P5的“百变舒适智能家轿”,飞凡汽车的“以极智实力,见证飞凡”等等,无一不在通过宣传“智能化”来吸引用户,可以说智能座舱已经成为新能源汽车内卷最严重的领域。
图片来源:车企官网
同时,智能座舱也是用户体验最直接的配置。车机每次启动的流畅度,每次主动问候的分寸感,都会引发用户的满意或不适。可以说,智能座舱只有智能和智障,而没有一般。例如小鹏的全场景语音,蔚来的NOMI深受用户喜爱;而大众ID的黑屏和广告弹屏事件,严重影响了其口碑。极氪001在进行8155换芯之前,“车机太拉胯”成为其车型的主要负面点,而换芯之后操作卡顿问题得以解决,好评如潮。
从威尔森用户研究中发现,普通消费者并不像专业测评人员那样,对各种车型的智能座舱有完整的认知。车主对智能座舱的期望和评价标准更多是与其身边的智能设备、智能家居所比较,如果座舱的智能化程度超过家中的手机、PAD、音箱,那就足够智能,反之亦然。
整车销量与智能座舱的微妙关系
智能座舱与车型的舆情热度以及口碑正负有很强的关联性,但是智能座舱的功能丰富度与整车销量之间,并不存在绝对的相关性。威尔森整车智能化分析平台“智见分晓”,已收录中国汽车市场,所有主流品牌、车型、及智能化亮点功能与细分智能场景,可通过计算座舱功能丰富性和功能稀缺性,从功能广度、功能深度、用户体验、用研洞察、OTA成长性这五个维度,对整车的智能化程度进行综合性评价,例如蔚来ES6得分如下:
数据来源:威尔森智见分晓平台
截至发稿前,智能座舱得分排行前六:
数据来源:威尔森智见分晓平台
我们利用智见分晓平台和销量数据,进行了以下对比分析:这6款车型的智能化得分都很高,不过销量表现却不相同。其中AITO问界M7自7月上市至今累计销量接近17807台,特别是第四季度月均销量超4000台;M5 2022年累计销量已经突破46090台;理想L9自发布以来,月销过万,也很好承接了理想ONE的销量重担。但是小鹏P7,P5 销量就不尽如人意,自今年7月份以来,销量持续下滑,两个车型较上半年销量下跌超35%。
为何国内智能化顶流小鹏不香了?我们发现,随着新能源车渗透率提升到30%以上,新能源车市逐步从“哑铃”往“纺锤”发展。在这个阶段,不像最早期的新能源车主那么追求新奇,会单纯为“科技感”、“智能化”买单。说到底,智能化是一种手段,将用户的感知价值放大,比如安全感、便利性、仪式感、经济性,等等。而不同类型的用户群体,在购买不同车型时,所关注的价值维度会有明显的差别。
通过进一步研究小鹏的配置、价格和销量数据,并结合用户调研,我们发现小鹏的智能化策略和车型定位之间的落差。例如小鹏P5的智驾能力超过P7,但P5车型用户的购买力要低于P7用户,而且对虽然行业领先但整体尚不成熟的自动驾驶并没有那么热衷。又比如小鹏的主销车型P7,其引以为傲的智能化功能如5D音乐空间、智能睡眠空间等,要在最高配鹏翼门版本才有完整体验,售价在34~43万之间。而鹏翼门版本的销量,只占小鹏P7总销量不到10%。其主销版本为625E等,售价约在25~32万之间,销量占比约43%。
关键在于,通常低价走量的低配