『导读』沃尔沃 于柯鑫谈豪华品牌定位及其销售业绩
随着全球汽车市场的日益激烈竞争，豪华品牌定位以及销售业绩的优异成为了汽车制造商成功的关键。而在这个领域，沃尔沃汽车无疑是一个值得研究的案例。这个汽车品牌，以其独特的设计理念、卓越的产品质量和精准的市场定位，成功地在全球范围内打造出了自己的豪华品牌形象。本文将介绍沃尔沃汽车大中华区销售公司销售副总裁于柯鑫是如何在豪华品牌定位上做出策略，并且实现了持续增长销售业绩的。
最近沃尔沃公布了2021年上半年的销售业绩，今年上半年累计销量为380757辆，相比去年同期猛涨41%，这一销售数据也创下了历史新高。其中，在中国市场汽车销量约为9.53万辆，同比增长44.9%；在美国销量约为6.38万辆，增长47.4%；在欧洲销量约为16.68万辆，增长35.4%。
如果和疫情前的状况相比，沃尔沃于2021上半年的销售成绩，比2019年同期增长12％，显见沃尔沃于2018年所企划出的PHEV+纯电动车新战略相当成功，整体来说沃尔沃的表现已经相当亮眼，毕竟大环境阻力也不只疫情与变种病毒，还有芯片短缺、原物料价格上涨、运输成本大幅提升等制约因素。
可以说这几乎是沃尔沃在销量、销售额、营业利润等业绩上均达到了94年历史最高上半年业绩水平。
沃尔沃汽车大中华区销售公司销售副总裁于柯鑫透露，在中国市场里卖得最好的车型是XC60，占了将近40%的销量，XC90车型占到10%-12%的销量，S90则占到20%-25%，其他车型如XC40会占到15%-20%。这个销售分布是相当健康的，除了市场刚需类车型担纲销量主力之外，一般用于装潢品牌的高端车型销售率也占到极高的比重，甚至比相对低价位的产品序列更受欢迎，其中折射出来的是市场对产品高端化的高认可度及品牌标签的成功树立。
当然也会有另一种声音的存疑，同级别的高端品牌因为市场份额挤压，经常会存在自己把价格打下来的怪象，因此也不乏有人会对XC60的价格产生质疑，于柯鑫在谈及这个问题上，并没有直面给出一个答案，他是从另一个维度解释的：“沃尔沃的产品在很多配置方面都属于隐形的高配。即使是低配车型在动力配置方面也是非常齐全的。”还是回到最初的讨论里，沃尔沃就是一副不该被定义的模样，豪华与否，昂贵与否，都不过是有的放矢后的一种结果导向而已。
一直以来，汽车行业的碳排放量都居于全球行业前列，约占二氧化碳总排放的7.3%，根据IEA国际能源署数据预测，到2070年，汽车使用量将相较2020年出现翻倍式增长，因此，碳中和的规划也已经是箭在弦上。
于柯鑫表示，沃尔沃绿色出行产品的市占率在整体豪华车品牌表现不俗：“因为沃尔沃品牌很早就开始了电动化发展的战略布局。未来，沃尔沃在纯电车型方面会推出更多优质产品，让更多用户感受绿色豪华出行体验。”单从自身销售体系来看，可充电式车款（纯电动车与PHEV外部充电复合动力车）占了总销量25％，根据沃尔沃的规划，到2025年，其单车全生命周期碳排放将平均降低40%，同时，与全球供应链相关的二氧化碳排放量也将减少25%。
在内排上把环保清洁做成顶流的沃尔沃，在外排上的举措依然遵从了北欧基因里的那份一丝不苟。目前来看，沃尔沃的发展是以PHEV作为过渡时期的主要产品，计划将在2030年实现全电动化，在书面上来看似乎有些保守，但实际上沃尔沃是作为最早提出清洁能源全面化的领军梯队，也是最早宣布要完全进入电气化的车企之一。
早在三年前，沃尔沃就宣布要实现全面的电气化，并计划到2025年要使纯电动汽车的销量占其全球总销量的一半，另一半为混动车型。
如今，为了争夺市场而过早投放各种不成熟的纯电产品及缺乏诚意的油改电产品的现象层出不穷，反而“坚定地相信燃烧汽车市场正在萎缩”的沃尔沃为了保障市场需求进度同步以及产品优化完成度，仍未放弃Hybrid与PHEV之发展，并且认为这是未来5～10年最重要的过度需求，实则是一种对用户、对产品负责任的态度。
沃尔沃还计划将电动汽车销售转移到网上，以发展与客户更直接的关系，定价将集中控制，无论是在家里还是在展厅，客户都可以通过网站订购汽车，还能够在Volvo Studios和展示厅看到并了解车辆，这些车辆将被重新用于处理交付和服务。作为第一个官方宣布直售的传统豪华汽车品牌，并不是如造车新势力一样直接否决4S店存在的必要性，于柯鑫表示，沃尔沃要做到的是线上线下相结合的模式，“我们希望能让经销商一起来完善和适应这个模式，将来走出一条属于沃尔沃的直售模式的路。”
“零售商对我们的未来至关重要。”沃尔沃发言人曾不止一次公开表示这个观点。
“当然其他品牌也有混动车型，但我们是全系混动。”于柯鑫在采访中表示市场对沃尔沃理念的认知不再停留在比较传统的，以安全为主的品牌概念，而是正在朝科技感的方向发展。“安全是沃尔沃品牌的基因，但不是全部。”
安全被盖了章，但科技才是新篇章。为了对应电动车世代与新科技，沃尔沃积极采取自我提升措施，目前沃尔沃已经掌握了许多重要资源与技术，这也许是其未来的致胜关键，比如与Luminar合作开发车用固态光达与芯片光达，与Nvidia合作开发自动驾驶高效能运算芯片，至于同样关键的软件部分则是沃尔沃自行开发。
通过对于柯鑫的深度访谈，我们得以一窥沃尔沃豪华品牌定位背后的策略思考和行动路径。沃尔沃汽车以其人性化设计、安全性能和环保理念等核心价值观，成功地塑造了一个与众不同的豪华品牌形象。同时，他们也充分利用数字化营销手段，精准地把握市场趋势和消费者需求，从而实现了销售业绩的持续增长。
